刘春雄：快消品渠道数字化运营体系，路如何走？（上）

导言：多年来，多数快消龙头企业都通过深度分销触达了百万终端。而随着数字化的深化，消费环境的变化，以及BC一体化趋于成熟，企业渠道数字化的下一步该如何走?

前几年我们企业都很困惑，路在何方？现在答案明了了，就是全面数字化。但紧接着又出现第二个问题，就是路如何走。怎么走？就是我今天要讲的内容。
三个板块，第一，明角色，快消的百亿级企业，也是龙头企业，这是我们的角色。这也是我今天讲的主体，不讲其他的。第二，识战场，数字化有三大主战场，快消百亿企业的主战场在哪里？第三，要做数字化，渠道数字化的运营体系和后台怎么设计，我总结了六双；前台怎么操作，我提炼了五步法。

明角色，识战场，知边界
第一部分，角色、战场和边境。角色就是快消品百亿企业，战场在哪里？这个战场关系到能让你做多大，要记住，不是所有战场都是我们的主战场。过去的营销能做到B端就很不错了，而现在的营销数字化，都要到C端。触达C，连接C，运营C就是数字化运营过程。如果第一步触达C做不到，就运营不了了。

从现状看，数字化形成的三大主战场，第一个是平台商主导的战场，B2C。比如拼多多8个亿的用户数量，这个主战场目前基本尘埃落定，已经成为存量市场。刚巧最近我也看见阿里的前CEO卫哲说，电商已经成为存量市场，如果你以前没有做好，未来就不要抱太多希望能做得更好；第二个主战场是传统企业主导的数字化战场，通过渠道链按照F2B2b2C的路径。未来百亿快消企业的主战场就是这个。因为百亿、千亿量级企业，它的用户数是亿万的。但是目前快消企业电商的触达用户数，没有任何一家达到亿万，甚至千万用户都没有，即便是重复算的情况下。而这是我们今天要讲的一个很重要的点，快消品的龙头企业，触达的C端数量要以亿打底，因此这个是正在新兴发展的主战场。第三个主战场是零售巨头主导的数字化新型供应链战场(C2F）。

第一主战场，经过三轮渗透，份额基本稳定在20%到25%之间。因为用户数量到顶，从中心渗透到五环外，也渗透到农村，没有渗透的空间了，所以这是个存量市场。
那三个主战场，谁是主角？第一主战场，创业者的天堂，分众沃土。但是今年上半年所有的新消费都腰斩了，因为天花板就是几十亿，门槛低，天花板低；而快消品龙头企业是百亿、千亿，并且根据去年统计的数据，电商销售额占龙头企业的销售额不超过10%，也就是说，90%是传统渠道做的。如果一个行业90%没有数字化，你不能说数字化是成功的。这就是龙头企业、大众市场，也是未来主战场，特点是渠道门槛比较高，天花板也比较高；第三战场就是零售巨头，两端连通。
明确了主战场，从主战场到达用户，我们的目标很简单，就是以亿起。如果你的方法不能在一两年之内达到亿万用户的，就不用去做。可以说，目前所有讲私域流量的方法，要到千万都很难，因为是游击战，打几百万用户是可以的，上千万就很难，更没法达到亿万用户，所以我认为快消品百亿企业不需要听那些私域流量的方式，而是根据亿万用户量级的特点找到另外的方法。
这方法我用6个字来概括，成建制，有组织。
我根据实践观察，总结了一套体系，六双：双路径、双私域，双场景，双货架，双交付，双中台。
关于渠道数字化的误解与正解
那我先讲一下渠道数字化的误解，做C端第一个误解就是把线下流量拉到线上，去中间化、去终端化，现在很多企业就陷入这个误区，线上线下两支队伍各做各的。实际上，线下渠道典型的地方就在于从厂家到经销商到零售店到用户，那我们能够通过数字化把渠道环节干掉吗？我认为，干掉它的话，你就不会是百亿企业了。
之所以能够成为百亿，渠道够长很重要。在渠道很长的情况下，直接触达c端是很难的，所以两类渠道定位都是错的，一类是专门做线下，一类是专门做线上。正解应该是，线上线下一体化。

未来没有线上线下之分，所有战士都是空军陆战队，空军就是线上，陆军就是线下，这是我们在17、18年左右提出的概念。未来，线上线下都做，这是第一个正解。
第二个正解是三方一体，厂家、经销商跟零售店一体。但分利很关键，核心就在于掌握C端，三家才能分利。如何能够做到线上线下一体，惟有“双”字，才能兼得，六双就是能够实现的方法。
数字化运营体系：六双

第一个，双路径。
触达亿万用户的路径是长路径，F2B2b2C，任何一个环节都不能少。而运营时，厂家、经销商和零售店都可以成为运营主体。在不同的产品不同的时期，运营主体不一样，所以是短路径运营。分钱也是长路径，虽然厂家产品推广时可以直接触达C端，相当于绕过B直接运营，但是分钱不可以绕过B和C，否则会变得敌对。我们在销售中会发现零售店经常有惊喜，就是因为用户一下单，店家就能立即分钱。因为流量是你的，而你把流量让渡我了，这是一种价值交换。
中国零售终端大概有600多万家，大多数快消品龙头企业的入户率能达到90%以上，对于百亿企业来说，这是数字化的主战场。从百万终端到亿万业务中间还差一个量级，所以还要找到千万触点，这就是全链路连接和全场景触达。我反复强调，行业龙头的主战场，要达到亿量级，这是基本要求。所以说，没有百万终端，单一品类无法连接亿万终端。

那我们连接用户有哪些触点？互联网的好处就是触点即渠道，所以我们和消费者接触有三大超级触点：物、人，店。
这里着重讲下一物一码4.0。一物一码经过了这样的进化：1.0 是溯源，防窜货防假冒，2.0是C端普惠制红包，3.0是导流，4.0即双码。BC双码，就是通过这个码，能知道消费者在哪个店购买了产品。既有店码，也有用户码，从技术手段上绑定B和C，最终实现BC一体，这是技术上很重要的概念。
第二，双私域，品牌商的私域和零售店的私域。
首先我们要想清楚一个问题，用户是谁的？用户可以是商家、是品牌商的，过去很多用户对某个品牌是很忠诚的，特别是对于百亿级品牌，但用户找不到你，所以我们前面讲触达C端，链接用户就是找到用户，用户也找得到我们；用户可以是平台的，比如阿里有9亿用户，是阿里的私域，但是对品牌商来说是公域流量；用户可以是零售店的，因为一方面，它的辐射范围对于用户来说近且便利，另一方面它有关系，不仅有线上关系，更重要的是有线下关系。在互联网时代还有社群关系，比如社区团购，就是团长把它的私域流量让渡给了平台，平台本身是没有流量的，团购是中国第一个大规模地把大B小b和私域流量链接起来的，所以我觉得社区团购这几年的红火跟BC一体化的大量推广工作有关。

零售店的私域流量就在于它与用户在线上线下都可以建立关系，所以BC双码就是厂家一定要确认零售店在私域的贡献，并且对这种贡献以技术性和制度性给予保障。否则，缺乏公信力。
什么是私域？............（下期揭晓）