快消品渠道数字化运营体系，路如何走？（下）

什么是私域？

我们认为，第一，认知即私域，对于品牌而言，就是给品牌私域；第二，关系即私域，关系型私域很多，社交电商是其中一类，但是社交电商很难做大，受打游击模式所限。我反复强调，做私域不能打游击，一定要做有组织的私域，有组织的私域才能形成规模，即六个字：成建制，有组织。有组织，是深度分销做得好的店,而深度分销做得好，终端客情一定也很好，问题就在于借助终端客情，能否触达C端，这就是为什么要做双私域。

双私域其一，品牌商私域。这是基于用户对品牌和产品的认知与认同产生的粘性，非常关键；另一个是零售商私域，这是需要注意的是零售店可以把关系店渡给相互竞争的任何品牌。

那双私域哪一个更重要？我们认为，前期零售商的私域更重要，后期品牌商私域更重要。因为我们发现，假设客户上线了，但是刚上线的用户他不找你，你是找不到他的，这是品牌商的困难。而零售商不一样，零售商如果线上没有激活，可以通过线下和社群的方式号召激活。

这里就有两个关键点，一是高频在线。如果用户没有高频在线，最终就会沉底。快消行业品牌太多了，所以如果每一个品牌都做私域，每个产品都做小程序的时候，肯定会产生一个结果就是大量品牌的小程序要沉底。
所谓沉底，就是下拉菜单乐动网页版只有（8+1）个小程序，这8个是用户高频使用的，高频才能够被看见，否则就被忘了。所以大量的小程序沉底之后，要让它被想起来，而显然零售商有更多的手段可以激活。因此这个时候零售商的私域更为重要。而当零售商的私域激活以后，品牌商的私域就很重要了。因为零售店愿不愿意干，主要看密度，比如很多社区团购做着做着就不做了，就是因为一天只有两三单，密度太低。所以反过来，品牌商也要帮零售店去做密度，没有密度小b就没了，小b没了，那c也快没了，所以其实是双向推动，最终才能双赢。
双场景，这个最典型的就是盒马邻里。盒马邻里任何一家店都能够线下线上交易，到店15分钟便民，网上下单30分钟到家，这种方式我称之为“新店商”。既有到店，又有到家，无论线上线下都极其便利，这就是双场景。每个零售店未来都会往这个方向发展，没有线上线下之分，也可以把线上流量拉到线下，把线下的流量拉到线上，双场景最终将是新电商。

第四个是双货架。线下货架受面积限制，但是线上货架是无限货架。区别就在于，传统渠道是个“SKU漏斗”，比方说，厂家有1000个SKU，但是，经销商可能只进了300个SKU，零售店里的大店只进了50个SKU，小店可能只进了3个SKU，消费者可能只买了1个SKU，这就是漏斗。而在线上店中，是无限货架，并且能够以线上销量促线下店SKU增长。需要注意的是，这里双货架会涉及到利润分配问题，要遵循的原则一是谁导流，零售利润就给谁；一是先定分配原则，再导流。
双中台。中台是互联网提出的概念，有技术中台和营销中台。营销中台相当于有数据支持的市场部。很多企业的中台做得不对，原因就在于，比如大多数快消企业都是双市场部，总部有市场部，区域也有市场部，因为中国市场差距太大，省与省的差距比欧洲国与国的差距还大，所以典型的传统企业需要有双市场部。同样的道理，数字化也需要双中台，大B小b运营也需要中台，这就是问题所在。很多企业数字化之所以不行，是因为只有厂家做运营主体，没有区域的中台。而双中台运营会有“后方”中台和“前方”中台。

六双，这是从后台总部的渠道数字化运营体系角度去设计的。
那前方一线的人怎么办？业务员怎么干？经销商怎么干？这就需要用到第二套方法，即渠道数字化运营“五步法。
20年前在深度分销的八步法提出来之前，销售很难，直到八步法成为深度分销打开的一个敲门砖，才容易一些。那现在我们要进入C端，链接C端，当然也要用一些方法去打开它。

这是根据我的经验形成的做法，统称为五步法。第一个是最小运营单元，即单店社群；第二是BC一体化，双码触达；第三就是高频激活用户；第四是单店用户密度，只有用户有密度，小B才能活；最后是单店有感增量，不管线上线下，总销量增加，这就是五步法。